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618十年:降價難再造「雙11」

文章類別:銷售培訓發布時間:2019年6月19日點擊量:

“618”顯然早已不是京東的孤獨狂歡日。

無論是天貓淘寶的“雙11”、“雙12”、蘇寧易購“818”、聚美優品“301”,還是“京東618”,這些原本普通的日子,都被中國電商平臺打造成為“人造購物節”。其中,618與雙11已從節日變遷為一種消費符號,成為電商平臺的集體盛事。

如今雙11進入第11年,618也已步入第10年,兩者都已成為電商平臺的集體狂歡日。2019年的618尤期值得關注,因為今年的618是阿里合伙人蔣凡,升任天貓淘寶總裁后的首個考驗;也是2019年股價跌去一半后,主場作戰的京東扳回士氣的重要機會;當然還是從下沉市場走進納斯達克的拼多多,這位電商新貴首次與阿里京東的正面battle。

也因此,今年的618,各大電商平臺各出奇招,試圖喚醒消費者的消費欲,爭奪電商消費數據最亮眼的寶座。

電商齊出招:發新品,拼購熱

面對一年數次的電商購物節,消費者購買需求逐漸呈現疲軟之勢,以往單純依靠低價、降價的措施,已經很難召回消費者。

電商平臺正使出渾身解數,力求在消費者感受到優惠力度的同時,能提升618購物的興奮感與樂趣。天貓推出可瓜分3億現金紅包的“疊貓貓”游戲,讓消費者找到樂趣的同時,吸引用戶更多的時間和注意力,最終,能在游戲中過程中參與到消費環節。讓消費者們在拿到優惠的同時從中找到樂趣。這也是天貓、淘寶傾注最多資源,給予優惠力度最大的一次618。

淘寶和天貓的“大動作”確實刺激了市場消費。數據顯示,6月1日0點到1點,618活動開啟第一小時,商品銷售總量(GMV)就已超過去年前十小時的數據。上午11點23分,不到12小時,總GMV就已超過去年的全天數字。

此次618購物節更大的變化在于,各家電商平臺開始突出新品戰略。除常規的購物津貼、購物券等價格補貼外,今年天貓與品牌齊押注,宣布80%的核心品牌將在天貓618上發布新品。618期間,每天都會有品類專場,在天貓首發當季新款。

發布品牌新品同樣是京東的戰略要點之一。京東表示,將會有90%以上的核心品牌,會在京東618上發布數百萬款新品,發布數百萬款新品,也將是定制品、專供品最多的一年。此前,京東輪值CEO徐雷曾給出一個數據,京東平臺上2018年新品成交額超過3000億元,有15個品牌成交額過百億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5-10億元之間。很顯然,新品發售已經成為購物節拉動消費的核心因素之一。

Tech星球發現,電商平臺618打法不盡相同,除發售獨家、首發新品外,向下沉市場尋找新流量,挖掘新的消費增長點最被關注。而社交電商正成為鏈接下沉市場的主要玩法,也是今年電商購物節的一大特色。

拿拼購來說,今年的618大促期間,蘇寧繼續延續去年的“超級拼購日”,市場反饋同樣不差。相較去年成績來看,今年拼購活動開場一小時,交易額就打破了去年618的單日最高記錄,半天訂單數超過500萬單。

自蔣凡擔任淘寶總裁以來,淘寶便開始注重搶占下沉市場流量。聚劃算被看作是其手中的利器。阿里在此前宣布,將連續18天,每天通過聚劃算平臺打造10個“千萬爆款團”和100個“百萬爆款團”。這也是聚劃算首次被置于618活動中的重要位置。

聚劃算確實刷新了數據。數據顯示,6月1日天貓618開場僅一小時,聚劃算商品成交件數突破3000萬件,不到兩天內突破1億件,創下618史上最高紀錄。

作為京東市場下沉的排頭兵,早在5月24日,京東拼購的“全民拼購日”就已上陣。京東給出的數據顯示,開場僅15分鐘,京東拼購下單量已突破10萬單。截至5月24日活動結束,京東拼購下單量較去年同期增長近45倍,賣出2620萬件商品。

同時,在京東618期間,京東與全國50余個產業帶達成合作,京東拼購618期間下單量環比增長了400%以上。對電商平臺們來說,自從拼多多異軍突起后,社交玩法逐漸成為電商平臺開拓、重視的新區域。

流量下沉的淘寶京東,上行的拼多多

熱鬧的618期間,盡管大家都在突出新品戰略,利用拼購擴大交易額,但是阿里、京東、拼多多也走出了不同線路。

其中淘寶、京東正在向下沉市場、線下市場尋找增量,而拼多多則逆勢而行,正將觸角升至一二線城市消費人群。

電商新貴拼多多的策略很討巧,一方面是維持低價策略,拼多多此前曾宣布,將聯合品牌商補貼100億元,推出10000個爆款產品參與活動。為了做好“低價”標簽,拼多多還專門成立了“百億補貼”小組,隨時與其他臺上平臺進行比價,保證拼多多能依靠價格優勢吸引消費者購買。

另一方面是借助促銷蘋果產品,提升平臺品質形象。今年618期間,拼多多再度在蘋果手機促銷上砸錢。6月17日0點開始,這場蘋果手機低價之戰就已開啟。從目前的價格來看,蘋果官網上,IphoneXS MAX 256G配置版本手機售價為10499,而在拼多多上,該款手機僅售7688元,相比之下,直降2811元。這是京東、蘇寧、天貓都難以給出的優惠。

拼多多始終想要扭轉平臺形象,走出大眾對其售賣“9.9元拼購”、“山寨貨”的固有印象。因此長期以來,斥巨資做補貼,推出包括iPhone在內的多款3C產品,吸引中高端消費人群。這一策略似乎正在產生作用,極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》中顯示,拼多多44.2%的新增用戶,來自二線及以上城市,并且呈持續上升趨勢。

在拼多多試圖帶動下沉市場消費升級的同時 ,京東、阿里正在從下沉市場尋找增長空間。

今年的618,京東請來了一位“幫手”,與短視頻平臺快手進行合作,利用快手直播為京東帶貨。一直以來,京東始終很難打開下沉市場,而快手擁有7億“老鐵”用戶、2億日活,這些用戶大部份來自三四線城市和農村小鎮,恰巧可以填補京東的空缺。

京東也已在下沉市場中打開局面。根據6月18日,京東集團高級副總裁 、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵公布數據的顯示,三線以下城市成為新消費主力。京東3C家電在三到六線城市成交額,同比增長情況是一二線城市的3.5倍,下沉市場正在釋放消費力。

和京東一樣,阿里同樣看到了下沉市場的增長潛力。聚劃算是淘寶進軍下沉市場的排頭兵。截止6月17日,聚劃算就在天貓618期間,為品牌拉到了超3億新客。

對阿里來說,他們早已嘗到下沉市場的甜頭。2019年5月,阿里發布的2019財年第四季度財報顯示,淘寶對下沉市場的加速滲透,是阿里核心電商業務增長的重要引擎。對此,CEO張勇曾解釋:2019財年阿里核心電商用戶增長近1億,其中77%就來自低線城市。

阿里給出的數據還顯示,今年618前兩天,聚劃算商品有近一半訂單來自下沉市場;在手機、美妝、食品、母嬰等品類上,下沉市場的消費增速尤為領先。

電商集體瓜分618

2010年,京東創造618大促節時,只是京東為防御阿里的雙11,京東艱難地為618打造聲勢和知名度。

行業平臺真正參與,618被當作一個購物節是2012年,遲來的當當、蘇寧、天貓等開始布局這一大促活動。雙11帶來的巨量增長,無疑也是這些平臺愿意參戰618的原因。一些平臺利用此甩庫存,一些平臺則利用618沖銷售額。

直到2014年開始,入場玩家逐漸增多,各家大打價格戰,火藥味才隨之涌現。當時,天貓、蘇寧易購、京東、國美在線、一號店等均已加入618,電商平臺們還曾通過宣傳海報隔空喊話。京東曾因陷“售翻新機”爭議,天貓則請來多位明星,參與“真新便宜”話題,號召“拒絕翻新”,被指與京東對嗆。

漸漸地,隨著參與電商平臺越來越多,618逐漸發展成與雙11一樣,成為破圈層的電商購物節。包括電商、金融、保險乃至小區超市都開始以618的名義進行年中大促,刺激消費。

2019年的618,對各大電商平臺的重要性,已經不亞于雙11。今年四月,剛上任一個月的天貓總裁蔣凡,在天貓TOP TALK品牌分享會上給自己訂了一個“小目標”——未來三年天貓平臺的交易規模(GMV)翻一番。因此今年的618,天貓也給出了不低于雙11的優惠力度,預計未來幾年天貓也會維持這一力度。

而京東則試圖守住主場。徐雷在內部信中寫道,今年618成為京東及合作伙伴投入最大的618,營銷活動共覆蓋7.5億消費者。

京東曾刻意強調,“618主場永遠在京東”。而事實上,無論是占領下沉市場,今年首次出征雙11的拼多多,還是在全品類上獨占鰲頭的淘寶、天貓,亦或是在3C市場與阿里競爭激烈的蘇寧都在與京東搶奪市場。

畢竟,618之后就將會有新一季度的財報即將公布,對這些上市公司來說,618帶來的銷售增量將提升各家的財報表現。

2019年的618接近尾聲,這場年中大促已經開始倒計時。而實際上,從這些購物節中,可窺見的,是電商平臺們新一輪的平臺戰略和打法,也是觀察中國消費市場變遷的一個窗口。

新電商之戰已經徐徐拉開帷幕,今年的618是首場多方的同場競技。6月18日之后,也許又會是各家的數據戰績交鋒或口水戰。一個明顯的變化是,低價已經不再是刺激消費者購物的唯一指標,能獲得實惠,不被滿減套路繞到頭暈,在參與中得到樂趣,才是支撐用戶購買欲的核心因素。

而這一道考題,將在雙十一再次由電商巨頭們集體作答。

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